Branding: in onze ogen de kern van succesvolle marketing. Met branding doe je er alles aan om jouw merk een plek in het hoofd en hart van de consument te laten veroveren. Een sterk merk is cruciaal, zeker nu de consument kan vissen in enorme merkvijvers. De manier waarop jij jouw merk neerzet, speelt een hele grote rol omdat deze consument zich laat leiden door merkgevoel, een psychisch proces dus.
Wij leggen uit hoe de psychologie achter een sterk merk in elkaar steekt en lichten de basisprincipes van ijzersterke branding toe.
Een stukje psychologie
Branding als psychologisch proces kan het beste op simpele wijze worden uitgelegd: een merk speelt in op hele diverse behoeften en emoties van de consument, waardoor gevoelens van identificatie en associatie ontstaan in het hoofd van deze consument. Neem bijvoorbeeld de reclamespots van Page, welbekend van het lieve, jonge hondje. Zo zacht, knuffelbaar en cosy: dat verdient jouw achterwerk toch ook? Of denk aan Merci Chocolades, uitgedeeld om dankbaarheid te tonen. Je eet geen chocolade, maar liefde of een waardevolle herinnering.
Wil jij bouwen aan zo’n sterk merk? Hanteer dan de onderstaande basisprincipes!
1. Wat maakt jou uniek?
Je moet opvallen tussen al die andere vissen in de vijver om een plekje in het hart van de consument te veroveren. Dat betekent dat je jouw merk moet verbinden aan iets unieks, een bepaalde waarde of persoonlijkheid, wat maakt jouw product tot een HERO product? Karin: “IJzersterke branding begint bij een ijzersterk merk, dat haar eigen persoonlijk, visie en uitstraling heeft.” Waar denk je aan bij Amstel bier? Grote kans dat ‘proosten met je vrienden’ nu in je opkomt. Bavaria staat voor het familiegevoel en Heineken is vooral bekend vanwege zijn pure (heldere) bier en wereldwijde roem.
Al deze merken verbinden hun product aan een relevante behoefte voor mensen: vriendschap, erkenning, plezier, liefde etc. Die kern, is jouw branding. Laat oppervlakkigheden achterwege, geef het merk karakter. Bier is niet alleen lekker, het is gevoel, samenzijn, onstpanning, een dorslesser op een hete dag of een beloning na hard werken. En dat is wat je met branding neerzet.
2. Verbind met bestaande behoeften en emoties
Als eerder gezegd: met branding speel je in op gevoel en emoties, en dat doe je door associaties te creéren. Karin:” Dit verwerk je in de brandingstrategie van jouw merk, hiermee maak je jouw merkuitingen persoonlijk. Belangrijk is dat je inspeelt op de emoties die een grote rol spelen bij jouw doelgroep. Wil jouw doelgroep graag tot een community behoren? Speel dan bijvoorbeeld in op de emoties loyaliteit en eenheid.”
Inspelen op deze emoties door middel van associaties kan op allerlei manieren: door logo, kleur, gevoel, muziek etcetera. Je koppelt jouw merk hiermee aan concepten die al lang in het hoofd van de consument genesteld zijn. Door dit consequent te doen met iedere communicatie uiting van jouw merk verstevig je jouw positie tot een ijzersterke brandpositie. Unox wekt zo bijvoorbeeld de indruk van puur Hollands product, dankzij de reclame met stampotten in de winter, de mutsen, het kleurgebruik in logo en de verpakkingen van hun soep.
3. Wees altijd consistent
Aansluitend op bovenstaande: zorg voor consitentie en herkenbaarheid in beeld- en taalgebruik. Dat maakt je merk herkenbaar. “Consistentie toont aan dat er nagedacht is over branding en dat er niet zomaar iets gedaan wordt. Hierdoor komt je merk betrouwbaarder en professioneler over op jouw doelgroep,” zegt Karin hierover.
Belangrijk aandachtspunt is dat de visuele uitingen goed aansluiten bij de stijl van het merk. Als Apple ineens in geel met zwart gaat communiceren denk jij dat je met een outlet te maken hebt (of met Jumbo). Ook de tone of voice is een belangrijk onderdeel van de herkenbaarheid van je merk, net als bedrijfskleding en het contact van medewerkers met klanten. Trek het door en laat je niet verleiden tot hypes, dan worden jij en je merk in no time verscheurd door de consument.
Over het algemeen
Over het algemeen kunnen wij stellen dat aan de basis van een ijzersterke branding een sterk doordacht concept ligt, een doelbewuste positionering. Deze positionering ga je vestigen en uitbouwen door middel van associaties. Cruciaal is ten slotte om deze merkassociaties aan te wakkeren bij de consument op het moment dat hij of zij een besluit neemt.
